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鞋类品牌集成式发展已成新趋势

发布时间:2019-09-13 19:20:30

鞋类品牌集成式发展已成新趋势

【中国鞋-鞋世界导刊】最近一两年, 集成店 或 概念店 的词汇被鞋服行业中的人士不断提及,成为行业议论的焦点。在终端日益增长的 两高 时代,高租金、高用工成本成了整个鞋行业的通病,为了解决上述问题,大家纷纷在卖场形式和产品组织上下功夫,其中最受人关注的有温州奥康和红蜻蜓品牌对新鞋业零售模式的探索。为此不禁有人大呼,集成店时代到了。

奥康:名品空间

在众多制鞋企业还在连锁专卖中苦苦挣扎时,奥康为进一步迎合消费需求,以全新的营销思维将品牌整合,推出了名为 奥康名品空间 的零售终端模式,这轮营销模式改变了过去 单牌单卖 的做法,把诸多品牌综合在一起。

2007年10月,奥康在山东荷泽开出了面积达2300平米的蓝海名品空间,囊括了奥康旗下奥康、美丽佳人、红火鸟、康龙、GOEX五大品牌,随后又在山东开出4个规模较大的名品空间。位于温州的黎明名品空间面积也达1000多平米。

名品空间 在视觉上给消费者一种冲击,宽敞的店堂,给人的感觉不仅仅是购物,还有休闲、使消费者充分体验到奥康的文化、理念。顾客需求与产品供给相结合,给顾客更多的选择机会,做到了品牌优势互补、资源共享。无论是在终端管理、经营成本还是顾客群体方面, 名品空间 都将占尽优势。奥康集团总裁王振滔曾表示: 这是一个大趋势,多元化专卖店将取代单品牌专卖店。这可以视之为奥康对终端的又一次革命。

红蜻蜓:集成概念店

由于一品一店这种传统专卖店零售终端模式,很容易被企业快速复制,导致市场竞争更为激烈,高租金下的开店成本猛增,企业不得不考虑将专卖店的单位效益最大化,增加销售产品的种类。为此,红蜻蜓通过对国外ZARA模式的探索分析,提出了一个被称作品牌集成店模式(GT)的终端新模式。

同是2007年10月,红蜻蜓第一家300多平米的集成概念店在温州解放路亮相,主要经营红蜻蜓皮鞋(包括运动皮鞋)、红蜻蜓皮具、红蜻蜓女装和饰品四大类产品。随后红蜻蜓集成店模式在全国推开,采取新开店或原有单体店改造的方式来进行扩张。

相关资料显示,红蜻蜓品牌集成店大致分两类,大集成店面积100平方米以上,店内经营红蜻蜓品牌的服装、鞋、皮具及饰品四类数百种男女用品,小集成店面积一般只有几十平方米,只卖除服装外的其他三类产品。改成集成店后,单店效益提高了25%,效益好的增幅高达300%。比如,传统的专卖店,如果只能摆放300双鞋,改造成集成店后,店里可摆放原有数量的鞋外,还可摆放50个包及100件饰品,这样门店的容积率就得以大幅提升。

从奥康和红蜻蜓的终端渠道变革中,我们可以找到他们的共同点:都向规模化、集中化方向发展。我们姑且将其统称为 品牌集成店 。这种模式可谓专卖店外延的一种形式,它将专卖店的作用进一步放大,从某种意义上来说,也反映出中国鞋业渠道未来的发展方向。下面简要分析一下这种模式的优势所在:

成本优势

鞋业由于其特殊性,对开设店面的位置要求比较高,而近几年地产价格不断上涨,店铺租金也随之水涨船高,据行业人士透露,国内二线城市商业店面租金平均价已超100万/100平方米,有的地方甚至高达200万,就连国内三线城市平均租金也达到了40万/100平方米。这样的租金水平,单一品牌的鞋类产品,已经很难支撑。并且,租金和转让费仍然在不断上涨,除了人员工资、经营费用等,专卖店盈利存在较大问题,而品牌集成店则可以较好地缓解这种状况。

红蜻蜓品牌相关负责人表示,采用集成店模式,能够使店内每一平米的成效得以提高,预计集成店模式的租金压力比单品店要下降15%。奥康相关人士也曾表示, 名品空间 不必开在一流地段的一流位置,可以选取相应的二流地段的一流位置,同样的面积,地段租金至少相差3倍以上,这就给成本控制留下了很大余地。

规模优势

和传统专卖店相比,品牌集成店不仅面积大大提升,而且产品种类更为丰富,能够给消费者提供更多服务。红蜻蜓集成概念店借鉴国际上流行的大店运作模式,集中展示红蜻蜓品牌旗下各类产品,让消费者在店内挑选皮鞋的同时,还能很方便地购齐所需要的皮具、服装、饰品等,旨在满足消费者 一站式 购物的需求。奥康方面则认为,传统不同品牌间的专卖店呈分散型分布,消费者为购买同一类型的产品,货比三家,不得不一家一家地寻找,200平米到500平米之间的 名品空间 ,让消费者有了更多的选择。

形象优势

传统的专卖店往往是单品单卖,店内产品比较单一,店面形象比较枯燥,而品牌集成店则可以将本品牌的各种不同种类或者不同风格的产品集中展示,这样店铺在产品搭配方面就显得更加丰富,形象也更加突出。另外,将本品牌的产品同时展现在消费者面前,会给消费者一种震撼效果,对于提升品牌在消费者心中的知名度与美誉度大有益处。

虽然集成店相较于普通专卖店有更多优势,但有行业人士表示,这并不代表所有的企业和品牌都适合这种模式。因为看似只是在传统的专卖店里加入更多品类的商品,其实需要企业实力来支撑,一方面需要企业已有多元化的发展,或者有创建多品牌的实力,不然简单地增加产品样式,只会增长成本,不会带来任何新增效益;另一方面需要企业的管理跟上,包括物流、产品的自主设计开发等,而这些一般都需要较大投入,中小企业一时很难达到。

除了集成店,事实上有些品牌企业也在摸索其他的创新模式,像从2004年起就开始寻求差异化的shoebox 全家人的鞋柜 模式以及近几年成都克克女鞋推出的第三代真皮女鞋专卖模式等。

shoebox:全家人的鞋柜

这里是您全家人的鞋柜,出生婴儿的宝宝鞋,职场女性钟爱的时装鞋、男鞋、运动鞋、拖鞋,来这里可以找到适合您全家的鞋! 与达芙妮专卖女鞋不同,Shoebox出售男、女、童鞋,甚至包括一些鞋类用品, 无鞋不有 ,这是达芙妮鞋业老总陈英杰为Shoebox下的定义。在店址选择上,Shoebox更突出 社区 概念,价位更趋平价化, 鞋柜不贵 贴近大众生活 是Shoebox的定位。因为随着越来越多的社区出现,大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移,Shoebox里面没有太多流行元素,主要的优势就是性价比,更关键的是方便全家人购买。有相关数据显示,自2004年创立至今,Shoebox 6年间门店数超过1000家,覆盖全国21个主要城市,形成了强大的销售体系。

克克女鞋:第三代专卖模式

作为真皮女鞋的后起之秀,克克女鞋在四川市场勇于创新,推出了 第三代真皮女鞋专卖模式 ,目前川内专卖店已超过百家,已被业界广为关注。这个模式的特点是:

1、产品细分,只做中档真皮女鞋,价位适中。

2、区域定位明确:只做二三级市场,在局部成为领先品牌。

3、零售思维,所有店铺,由公司专业管理团队直接管理。

4、客户只作为投资商,不参与管理,只进行监督。有纯利保底,客户投资无风险,改变了行业传统的价值链模式。

5、用移动管家对所有店进行即时进销存管理,客户没有库存压力。

6、开办自己的零售学院,进行造血输血,为扩张做人员储备。

事实上,无论那种模式,那种专卖,未来能否赢得消费者赢得市场,主要取决于两个方面,一是资源的整合,特别是对商品的整合必须要适销于消费者,店铺整体给消费者的感觉要时尚化,年轻化、品位化。二是体现在服务和管理,通过细节的专家顾问式管理来赢得销售。(中国鞋-最专业最权威的鞋业资讯中心)

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