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牙膏企业抢占高端市场发力终端渠道

发布时间:2019-07-20 11:00:41

云南白药牙膏异军突起拉开了高端市场的序幕。截至今年4月,高端牙膏市场上涨趋势明显,市场份额同比增加4个百分点,为27%。与此相反的是,低端牙膏市场已呈现出收缩的态势,市场份额下降了3个百分点至17%。

佳洁士、高露洁、黑人、中华四大巨头把持牙膏市场的格局,自从被云南白药牙膏这匹黑马打破后,不少日化、医药企业就开始相继布局高端这一“蓝海”市场,售价高的牙膏一时间犹如同雨后春笋般迅速崛起。日前,曾经头顶“国产牙膏第一品牌”的两面针,也宣布已推出中药消痛系列产品,准备抢滩高端市场。

黑马效应

在云南白药牙膏问世之前,零售价7元到10元的黑人牙膏算是高端货了,彼时可供消费者选择的大都是低价产品,而现在这一现象已经被彻底颠覆。

日前,记者走访北京多家超市发现,10元以下牙膏已经不再是主角,日化商品货架上醒目位置占据的都是云南白药、黑人、中华、舒适达、舒客等定价10元以上牙膏的身影。主要卖点有美白、防蛀、抗敏感、清新口气、缓解牙龈问题等。

而牙膏市场发生这一重大变化的原因,则在于云南白药牙膏这匹黑马的出现。

2004年,当牙膏市场还处于一片红海时,另辟蹊径的云南白药牙膏已经将目光瞄向高端市场,走起了高价路线。而经过几年发展后,云南白药牙膏如今已逐渐演变成高端的代名词。

据中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长相建强介绍,云南白药牙膏的市场培育期并不长,2006年就已经实现盈利,后来的发展可以用突飞猛进来形容。

正如相建强所言,云南白药公司牙膏业务多年来一直保持着高速增长。该公司2012年年报显示,牙膏收入已达17.6亿元,同比增长45.6%,增速比2011年上升28.8个百分点,对公司总营收的贡献力度为12.9%。

对于云南白药牙膏的异军突起,业内人士普遍认为,既有云南白药自身止血、止痛机理与牙膏有效结合的因素,也有市场定位、营销推广、渠道铺货等方面独具特色的因素。

可以肯定的是,当迅速崛起的云南白药牙膏去年超越中华,跻身第一阵营之列,贡献了11%的市场份额时,无疑已经给本土品牌打了一剂发展“强心针”。毕竟,这么多年来牙膏市场一直由外资品牌把持着,本土品牌话语权十分微弱。

在相建强看来,意义并不仅限于此,云南白药牙膏的崛起对市场所发挥的作用是多方面的。“比如竞争规则方面,以前牙膏行业主要是同质低价竞争,企业都抱着你低我比你更低的心态经营。而当云南白药牙膏以零售价22元的定位推向市场后,市场的玩法就发生了改变,不再只追求价格,更注重产品本身。”

正因如此,云南白药牙膏在创造辉煌佳绩的同时,也拉开了中国牙膏市场向高端发展的序幕。2006年,以滇虹药业、片仔癀药业为代表的传统中药企业,开始进军高端牙膏市场;2007年,广州薇美姿个人护理用品有限公司推出专业口腔护理品牌舒客;2008年,世界抗敏感牙膏第一品牌葛兰素史克公司所有的舒适达牙膏,正式敲开中国市场的大门。

目前,进入牙膏市场的新品牌主要有两大类,一种是从医药企业跨界而来的,如三金桂林西瓜霜药物牙膏、敬修堂牙膏、钙尔奇牙膏、三精双黄连牙膏等;另一种是由传统日化企业延伸而来的,如纳爱斯牙膏、圣蜂牙膏、立白牙膏等。

在这一背景下,佳洁士、高露洁等牙膏巨头也相继推出了主打美白的高端系列产品。而曾打入牙膏市场前三甲的两面针则早在2008年就已着手研发此次推出的中药消痛系列产品。柳州两面针股份有限公司市场部相关负责人告诉中国商报记者:“这么长时间才推出中药消痛系列产品,主要是为了等待时机成熟。目前新品已经在公司重点区域广西以及互联网上铺货,最高零售价为56.9元每支。”

在中投顾问化工行业研究员常轶智看来,目前牙膏行业的市场格局已经发生了根本性变化。一方面,随着竞争的加剧,中药企业相继涉足牙膏的生产和制作,牙膏的价位体系已经被其独有的产品功效、定位以及营销模式拉升到了较高层次。另一方面,与功效型牙膏具有广阔市场发展空间不同的是,中低端产品的生长空间十分有限。

来自中国口腔清洁护理用品工业协会的统计数据就显示,截至今年4月,高端牙膏市场上涨趋势明显,市场份额同比增加4个百分点,为27%。与此相反的是,低端牙膏市场已呈现出收缩的态势,市场份额下降了3个百分点至17%。

此外,业内人士还透露,目前市场份额表现为持续增长状态的牙膏品牌,基本上都是零售价在二十元以上、定位高端的品牌。

战场转移

为何牙膏高端市场会如此受欢迎?

在业内人士看来,这与人们对口腔健康的重视程度息息相关,因为目前牙膏市场已经面临着结构性饱和的无奈,企业在原有市场上做文章,细分产品概念,布局高端市场是大势所趋。

相建强认为,以前中国消费者很少有早晚刷牙的习惯,农村更是有近七成的人口不刷牙,这为过去牙膏市场的高速增长提供了前提。不过,后来随着人们生活水平的提高,早晚刷牙已经成为城市人口的必修课,农村人口的刷牙普及率也有所提升。今后部分地区的市场份额将很难有大的增长,行业目前的状态也呈现为结构性饱和的局面。这意味着在牙膏市场上企业要想获得增长,必须有新思路。

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